Durante años, muchas aseguradoras han convivido con una idea peligrosa: mientras el contrato sea jurídicamente correcto, ya habrá tiempo de explicarlo después. El problema es que ese “después” suele llegar en el peor momento posible: cuando el cliente tiene una duda, cuando comunica un siniestro, cuando descubre una exclusión que no había entendido o cuando decide que no quiere renovar porque siente estafado por la niebla y letra pequeña.
Por eso conviene decirlo con claridad desde el principio: el lenguaje claro en seguros ya no es una cuestión estética, ni una moda corporativa, ni un capricho del de marketing. Es una exigencia cada vez más visible en el marco legal, regulatorio y reputacional del sector.
Y aquí entra una pregunta que muchas compañías se están haciendo con cierta mezcla de curiosidad y sudor frío: ¿la Ley 11/2023 obliga a las aseguradoras a utilizar lenguaje claro?
La respuesta breve es esta: sí, pero no por sí sola y no del modo simplista en que a veces se cuenta. La fotografía completa es más interesante y, sobre todo, más útil.
El seguro ya está obligado a hablar claro
Si una aseguradora espera encontrar una única norma que diga, con todas sus letras y en negrita, “usted debe redactar sus pólizas en lenguaje claro”, probablemente se llevará una pequeña decepción… o quizá una alegría (de esas que dan una patada y alejan el problema por un tiempo). El ordenamiento funciona de otra manera: la obligación de claridad en seguros no nace de una única ley milagrosa, sino de la suma de varias normas que empujan en la misma dirección.
Ese empuje ya venía de lejos. La Ley de Contrato de Seguro exige que las condiciones generales y particulares se redacten de forma clara y precisa, y que las garantías, coberturas, exclusiones y limitaciones queden descritas de forma clara y comprensible. La normativa de distribución de seguros exige, además, información objetiva, clara, precisa y comprensible antes de contratar. Y la documentación precontractual europea para seguros de vida insiste, sin rodeos, en el plain language.
La Ley 11/2023 llega a reforzar ese movimiento desde otro ángulo: la accesibilidad. No convierte de repente a todo el sector asegurador en “servicio bancario”, pero sí eleva el listón de la información digital y de la contratación electrónica cuando hay consumidores de por medio. Y eso, para una aseguradora que vende, informa, cotiza, contrata o gestiona desde su web o su app, no es precisamente una nota al pie.
Qué dice de verdad la Ley 11/2023
La Ley 11/2023 incorpora al derecho español la Directiva Europea de Accesibilidad y marca un antes y un después en la manera de diseñar y ofrecer ciertos productos y servicios a consumidores.
Aquí conviene hilar fino. La ley sí menciona expresamente los servicios bancarios para consumidores y les exige que la información sea comprensible y no supere un nivel de complejidad superior al B2 del Marco Común Europeo de Referencia para las Lenguas. Esa parte es muy clara y muy concreta.
Ahora bien: el seguro no aparece nombrado ahí como “servicio bancario”. Sería tentador meterlo en el mismo saco y quedar fenomenal en un titular, pero no sería exacto. Y en Cálamo & Cran preferimos una verdad útil a una simplificación vistosa.
Entonces, ¿por qué importa tanto esta ley al sector asegurador?
Porque la misma Ley 11/2023 también alcanza a los servicios de comercio electrónico, es decir, a los servicios prestados a distancia a través de sitios web y servicios para dispositivos móviles con el objetivo de celebrar un contrato con el consumidor. Dicho de forma menos jurídica y más humana: si una aseguradora capta, informa, vende o facilita la contratación online de un seguro a través de una web o una app, entra en una zona donde la accesibilidad y la comprensibilidad dejan de ser deseables para convertirse en exigibles.
Y además importa por algo todavía más profundo: cambia el suelo del mercado. A partir de ahora, la accesibilidad deja de ser una capa bonita que se añade al final y pasa a formar parte de cómo debe diseñarse la relación digital con el cliente. No basta con que el botón funcione; también tiene que entenderse lo que se está contratando.
La norma que ya obligaba al seguro a redactar con claridad
Si una aseguradora quiere saber dónde empieza su obligación más directa de hablar claro, no necesita mirar solo a 2023. Puede empezar por 1980.
La Ley de Contrato de Seguro ya establece que las condiciones generales y particulares deben redactarse de forma clara y precisa. Y añade algo fundamental: la póliza debe describir de forma clara y comprensible las garantías y coberturas, así como las exclusiones y limitaciones que les afecten, destacadas tipográficamente.
Este detalle importa mucho. No estamos hablando solo de escribir “bonito” o “fácil”. Estamos hablando implantar el lenguaje claro en las comunicaciones, de transparencia contractual de verdad: que el cliente pueda distinguir qué tiene, qué no tiene y qué límites existen sin tener que leerse siete veces la póliza con un diccionario jurídico al lado y su primo abogado pendiente al teléfono.
En otras palabras: si una cobertura importante se entiende mal, el problema no es solo de estilo. Puede ser de cumplimiento, de litigio y de confianza. Y esas tres cosas juntas suelen salir bastante más caras que una buena revisión documental.
La normativa de distribución también aprieta: antes de contratar, el cliente tiene que entender
La distribución de seguros lleva años recordando al sector algo bastante sensato: no basta con vender; hay que vender de manera informada.
La normativa española que incorpora la Directiva de Distribución de Seguros obliga a que, antes de celebrar un contrato, el distribuidor facilite al cliente información objetiva acerca del producto de seguro de forma comprensible, de modo que pueda tomar una decisión fundada. Y añade que toda la información exigible debe comunicarse de forma clara y precisa, comprensible para el cliente.
De nuevo, en castellano: si el cliente firma sin entender lo esencial, el problema no se arregla con un “ya lo ponía en la póliza”. La norma no pide solo entrega documental; pide comprensión suficiente para decidir con criterio.
Esto es especialmente importante en productos complejos, en coberturas con exclusiones sensibles y en procesos de venta híbridos, donde conviven llamada comercial, comparador, email, PDF, web y app. Si cada pieza del recorrido dice algo distinto, o lo dice de forma opaca, la experiencia se rompe. Y cuando se rompe la experiencia, suele romperse también la paciencia del cliente.
El IPID: Europa lleva tiempo diciendo que el seguro debe entenderse
En seguros no vida, el Insurance Product Information Document, más conocido como IPID, no nació para decorar expedientes. Nació para que el cliente pueda comparar, entender y decidir mejor.
Su formato estandarizado exige que sea breve, fácil de leer y redactado en lenguaje claro, evitando la jerga técnica. Es decir, Europa lleva tiempo diciendo al sector algo bastante razonable: si quieres que una persona tome una decisión informada, no le pongas delante un documento que parece redactado por tres departamentos distintos y una tormenta eléctrica.
Aquí hay una lección importante para cualquier aseguradora. El lenguaje claro no es un invento reciente ni una excentricidad de comunicación corporativa. Está ya incrustado en piezas normativas y documentales clave del sector. Quien lo trate como una tendencia pasajera se está perdiendo una película que ya va muy avanzada.
Privacidad, consentimiento y transparencia: también aquí toca hablar claro
El seguro no comunica solo coberturas. También comunica tratamientos de datos, consentimientos, perfiles, finalidades, cesiones y políticas de privacidad. Y el RGPD no admite demasiadas florituras en este terreno: la información debe ser concisa, transparente, inteligible y de fácil acceso, con un lenguaje claro.
Esto importa mucho en el sector asegurador, donde los datos personales —y a veces especialmente sensibles— forman parte del núcleo de la relación contractual. Si la política de privacidad es incomprensible, si el consentimiento se esconde o si el tratamiento de datos se explica de forma obtusa, el problema no es solo de experiencia de usuario. Es también de cumplimiento.
La transparencia no es opcional. Va de la mano de la contratación, del onboarding, de la atención al cliente y de la reputación de marca.
Entonces, ¿qué debería hacer ahora una aseguradora?
Lo primero: dejar de plantearse el lenguaje claro como una corrección cosmética o una cuestión de marketing. No se arregla un problema estructural cambiando cuatro palabras, ensanchando un poco los márgenes y metiendo algún vídeo. Si la documentación es difícil, el viaje del cliente también lo será.
Lo segundo: entender que la obligación legal no se limita a la póliza final. Afecta al conjunto del recorrido. Cotizadores, comparadores, e-mails, avisos, IPID, condiciones, exclusiones, procesos de firma, comunicaciones de siniestro, textos legales y políticas de privacidad. Todo eso construye comprensión. O la destruye.
Lo tercero: revisar qué parte de la operativa digital entra ya en el terreno de la accesibilidad y la comprensibilidad exigibles. Aquí la Ley 11/2023 es una señal clara: la contratación electrónica y la interacción digital con consumidores ya no pueden diseñarse como si el texto fuera un accesorio.
Y lo cuarto: asumir algo que el sector ya conoce, aunque a veces prefiera no mirarlo de frente. Una póliza poco clara genera llamadas, dudas, tiempos muertos, reclamaciones, interpretaciones erróneas y fuga silenciosa de confianza. La letra pequeña no siempre se ve, pero su factura sí.
Cómo ayuda Cálamo & Cran a cumplir sin perder rigor
Aquí es donde entra el método. Porque hablar de lenguaje claro está muy bien; implantarlo en una gran aseguradora, con equipos legales, de producto, de marketing, de atención al cliente y de negocio, ya requiere algo más que buenas intenciones y una libreta bonita.
En Cálamo & Cran trabajamos la implantación de lenguaje claro como un proceso real de transformación documental y cultural. Empezamos por el diagnóstico: qué textos friccionan, dónde se atasca la comprensión, qué tecnicismos sobran, qué contradicciones aparecen entre canales y qué riesgos están escondidos en frases que nadie cuestiona porque “siempre se ha hecho así”.
Después desarrollamos una guía adaptada a la identidad y voz de la compañía, formamos a los equipos y acompañamos la revisión de documentos estratégicos. No se trata de rebajar el rigor jurídico, sino de hacerlo visible, comprensible y útil para quien está al otro lado.
Ese es el punto clave: el lenguaje claro bien hecho no debilita el contrato. Lo fortalece. Porque reduce ambigüedades, mejora la toma de decisiones y protege mejor la relación entre compañía y cliente.
La ventaja competitiva de cumplir antes y mejor
Hay empresas que ven la normativa como una amenaza. Otras ya se están adaptando porque saben que tienen mucho que ganar.
Una aseguradora que se explica mejor transmite más transparencia. Una aseguradora que estructura mejor sus coberturas reduce malentendidos. Una aseguradora que hace comprensible su contratación digital no solo cumple mejor: también vende mejor, atiende mejor y retiene mejor.
No es magia. Es confianza.
Y en un sector donde el cliente compra una promesa de protección futura, la confianza no es un adorno. Es el producto invisible que acompaña al producto visible. Imagina a un cliente satisfecho con su aseguradora contándole a familia y amigos su experiencia cuando se le inundó la cocina y caló al vecino. Eso vende más que tres semanas con un anuncio en prime time. Y es mucho más barato.
La normativa ya ha hablado. Ahora le toca al sector
La pregunta ya no es si el sector asegurador debe avanzar hacia el lenguaje claro. La pregunta es cuánto tiempo quiere tardar en hacerlo bien.
La Ley 11/2023 nos ha traído al tablero la accesibilidad y la contratación digital. La Ley de Contrato de Seguro ya exigía claridad y precisión. La normativa de distribución pide información comprensible antes de contratar. El IPID insiste en el plain language. El RGPD obliga a informar con lenguaje claro y sencillo.
La suma de todo eso dibuja una dirección inequívoca: el cliente debe poder entender lo que contrata, lo que consiente, lo que firma y lo que puede esperar de su seguro.
Y si una compañía quiere cumplir, reducir fricción y ganar credibilidad al mismo tiempo, necesita escribir mejor.
Preguntas frecuentes sobre la Ley 11/2023 y el lenguaje claro en seguros
¿La Ley 11/2023 obliga directamente a todas las aseguradoras a redactar sus pólizas en nivel B2?
No de forma literal y general para toda póliza de seguro. El requisito expreso de no superar el nivel B2 aparece en la ley para los servicios bancarios para consumidores. En seguros, la relevancia de la ley se nota sobre todo en accesibilidad digital y contratación electrónica, además del efecto tractor que genera sobre todo el ecosistema de información al cliente.
¿Qué norma obliga de forma más directa a una aseguradora a redactar con claridad?
La Ley de Contrato de Seguro, porque exige que las condiciones se redacten de forma clara y precisa y que las garantías, coberturas, exclusiones y limitaciones aparezcan de forma clara y comprensible.
¿Qué papel tiene la normativa de distribución de seguros?
Un papel clave. Obliga a proporcionar información objetiva y comprensible antes de la contratación, para que el cliente pueda tomar una decisión fundada.
¿El lenguaje claro reduce el riesgo regulatorio?
Sí. No elimina por sí solo todos los riesgos, pero ayuda a reducir malentendidos, mejora la trazabilidad de la información y fortalece la posición de la compañía frente a reclamaciones, incidencias y conflictos derivados de una mala comprensión documental.
Cuando el seguro se entiende, el cumplimiento trabaja a favor del negocio
Hablar claro no es rebajar el seguro. No es poner en riesgo a la compañía o incurrir en vacíos legales que cuesten dinero. Es escribir un seguro o póliza más legible, más fiable y más defendible.
En Cálamo & Cran ayudamos a aseguradoras a revisar, rediseñar e implantar lenguaje claro en sus comunicaciones y documentos con un método completo: diagnóstico, guía, formación y acompañamiento. Porque cumplir está bien, pero cumplir generando confianza, eficiencia y ventaja competitiva está bastante mejor. Obviamente, todos estos cambios se traducen en mayor rentabilidad y tienen su impacto en la cuenta de resultados.
Recibe tu diagnóstico y consultoría inicial gratuita en empresas@calamoycran.com. Sin compromiso por tu parte.
