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31/03/2020

El diseño de marcas y el cambio de tendencias (caso galletas Chiquilín)

Siempre es curioso comprobar que las tendencias en el diseño gráfico y en particular en el diseño de marcas (o diseño corporativo) son bastante cambiantes, pero más curioso es que muchas veces el cambio de tendencia es pendular. Es decir,  que a menudo va y vuelve entre unos pocos estilos gráficos muy marcados. Vamos, lo mismo que ocurre con la moda del vestir (es estilo actual de trajes, chaquetas y pantalones ajustados es un refrito de la moda de los 60, así que en 10 años igual vuelven los inefables pantalones de campana de los 70).

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Un ejemplo muy claro de esto acaba de producirse con el rediseño de una marca muy conocida: la de las galletas Chiquilín, del conocido fabricante vasco Artiach.

El diseño de marca que han utilizado en los últimos años es muy conocido: inclinado en arco y con aspecto  corpóreo (con volumen y sombras). Eso lo encuadra en la línea gráfica que yo llamo "de Supermán", pues la cabecera

de las primeras revistas del personaje de cómic es uno de los rótulos más célebres que utilizaron este estilo (y a pesar de los rótulos nuevos, aún muy presente en la memoria de todo buen friki).

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Este estilo de efecto volumétrico se ha utilizado en todas las épocas, pero su verdadera eclosión fue tras la popularización de los programas de diseño gráfico (como Illustrator y Photoshop)... Cuando ya en este siglo se hizo conocida para todo el mundo la capacidad de estos programas de aplicar efectos llamativos, en todos los sectores era difícil abstenerse de aplicar cosas como volúmenes y sombras (y destellos, tramas, texturas, reflejos...) a los logos y rótulos en general, y toda marca "moderna y actual" tenía que contar con una versión "efectos guais" para estar en la onda.

 

 

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Pues bien, esta tendencia en los últimos años de está revirtiendo. El cierto que en algunos ámbitos es casi esperable en cierto modo que los logos tengan una versión con aspecto corpóreo como p.ej. en las marcas de automóviles, porque tiene sentido que recuerden a la placa real con el logo que aparece en el frontal de los vehículos, normalmente entre los faros delanteros o sobre la rejilla del radiador, y así lo hacen muchos de ellos:

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Sin embargo, en otros sectores es frecuente ver que los rediseños recientes de logos están variando esa marcada tendencia: se están simplificando. Se diría que la acumulación de efectos ha adquirido tal nivel de saturación que muchas empresas han descubierto que una marca más limpia puede ser más efectiva, y por tanto han pasado a aligerar el diseño. También hay razones para ello, claro está, por la compatibilidad con medios como las redes sociales y su necesaria visualización en pantallas pequeñas. En consecuencia, por unos motivos y otros hay muchos ejemplos de esto, y bastantes de ellos son de sobra conocidos, así que pueden bastar unos pocos como muestra:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Los rediseños pueden ser más o menos afortunados, pero recordemos que un logo no es un adorno ni una medalla, sino que debe cumplir unas funciones muy concretas. Entre otras, representar dignamente a la empresa (obvio) y también conseguir el raro mérito de ser fácilmente reconocible, diferenciable y recordable (ya no tan obvio). Eso, que todo buen diseñador sabe, puede significar que a veces la acumulación de efectos sea innecesaria o, peor aún, puede producir ruido gráfico, y por tanto dificultar que la marca cumpla bien su misión. La necesidad de distinguir con cuidado cuándo un efecto es apropiado y cuándo sobra es lo que hace difícil y fascinante el trabajo del diseñador.

Una muestra de ello es el ejemplo de partida, el de las galletas Chiquilín. La nueva versión del logo que he encontrado en la caja que me acabo de comprar en el súper (con guantes de plástico y dejando metro y medio de distancia social) muestra un logo muy distinto al que he puesto arriba:

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A primera vista podría parecer que este logo, con tipografía de palo seco similar a la familia de las Futura, mucho más geométrico y más sobrio de formas, resulta por ello más "actualizado", puesto que parece seguir la tendencia más vigente en cuanto a la sencillez y limpieza (dejando aparte la figura que lo acompaña), pero no. Eso sería una conclusión errónea, porque lo que ocurre en realidad es que este cambio no es un descubrimiento, sino un retorno a una tendencia antigua,

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Aunque hay muchos logos que siempre han sido complejos y ahora se están simplificando, en cambio el de Chiquilín ya está de vuelta: estos anuncios de 1956 y 1959 ya muestran la marca con la tipografía simple, de palo seco y geométrica.

 

 

 

 

 

 

 

Pero Chiquilín no era la única, por supuesto. Durante gran parte del siglo XX estas tipografías tuvieron gran difusión, entre otras con las famosas Futura desde 1927 y las Helvetica desde los 60. Hay muchos productos que en la época entre los 30 y 70 usaban diseños de marca con estas características, era una línea gráfica muy dominante para todos los sectores. Véanse unos cuantos como muestra:

Diseño de marca para envase de caldos Gallina Blanca de 1950

 

 

 

 

 

 

 

 

Logo y cartel de inspiración cubista para las bebidas Cinzano de 1953

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Logo y anuncio con estilo sorprendentemente moderno para Philips de 1956

 

 

 

 

 

 

 

 

Cartel de los famosos chocolates Amatller de 1928, con ilustración genial de Penagos.

 

 

 

 

 

 

 

 

[Nota: la casa Amatller merecería capítulo aparte, porque tenía una línea gráfica gigantesca y muy ecléctica, pues también encargaba diseños muy alejados de este patrón como los muy recargados pero sublimes trabajos de estilo Art Nouveau de Mucha en su mejor momento:]

Si se quieren más ejemplos, se puede echar un vistazo al aspecto que tenían en los 60 algunas marcas como la de refrescos Mirinda, el insecticida Orión, el pan Bimbo, el pegamento Imedio, la leche Clesa, la crema Nivea, los almacenes Galerías Preciados y muchos otros.

Como se ha visto, el logo y rotulación de Chiquilín ya entonces se encuadraba totalmente en esta línea tipográfica sobria, de palo seco y geométrica. Por lo tanto, el rediseño tan interesante del logo no es una revisión con criterios actuales, sino una rememoración o reedición vintage de su propio estilo antiguo como homenaje a sus orígenes. El acierto es que, habiendo sido suyo, engrana muy oportunamente y a la perfección con la tendencia actual de simplificación de marcas.

Como refuerzo del rediseño con aire antiguo han recuperado también al personaje que da nombre a la marca, que estaba basado en el de la película The kid de Chaplin (1921) y que le da un toque muy simpático a la imagen comercial:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En vista de todo lo dicho, el rediseño resulta muy acertado y además por partida doble, así que podría ser incluso una buena idea que no se limitara a la imagen de una campaña de temporada (la ausencia de tilde quizá podría disculparse ya que es la recreación de un diseño antiguo, aunque si se quisiera sería muy fácil de integrar):

  

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

La verdad es que podría ser tan atinado como para convertirse en la nueva marca oficial definitiva, con las variantes estilísticas que convengan en cada momento. No creo que sea la intención en principio, pero el tiempo lo dirá. Por mi parte, tendrían mi voto. Una felicitación a la agencia D.PACK autora de este rediseño, y que ellos mismos comentan por aquí.

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Autor

Fernando J. Salgado Profesor de diseño gráfico
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