Hace ya décadas que la idea de que las marcas tienen que personalizarse domina el marketing y la comunicación. Es natural: después de tantos fríos anuncios, de tantos estudios de mercado y de tantos artificios, el público se ha cansado por completo de la persuasión más burda y directa. Como dijo Ogilvy: «Nadie enciende la televisión para ver tu anuncio».
Darle personalidad a una marca implica dotarla de significado y de sentido. Por ejemplo, que tenga un propósito ético, una acción en el mundo real que cause un impacto visible. Así cada vez es menos extraño que grandes multinacionales abracen compromisos sociales. Ya sea de integración social, de igualdad o movidos por un renovado respeto ecológico. Pues bien, este reto, sin lugar a duda, crea una imagen de héroe en la marca. La empresa ya no solo se preocupa de hacer dinero, sino también de salvar el mundo.
Otra forma para dotar de personalidad a una marca pasa por ofrecer un lenguaje diferente, que la distinga de sus competidoras. Las últimas campañas de Vicio, agresivas, macarras y llenas de energía, utilizan un tono mucho más joven y fresco, incluso para el universo de la comida rápida; así han conseguido crear una identidad de marca sólida y reconocible en el público. Sin embargo, estas no son las únicas herramientas que existen.
Dentro de la comunicación humana, la capacidad de contar historias es fundamental a la hora de conectar con la audiencia. Ya lo decía Walter Lippmann, en su obra La opinión pública, cuando hablaba de que un político no convence con datos, sino con historias. El valor de una anécdota es tremendamente simbólico y útil, siempre y cuando se utilice correctamente.
Nixon estuvo envuelto en un escándalo de desvío de fondos en su legislatura. La opción que tomó para defenderse fue salir en televisión para explicar que él no había malversado dinero ni había aceptado sobornos de ningún tipo. Como detalle final, en su discurso contó que sí había un único regalo que se había quedado. Un votante había ido a un mitin suyo y le había regalado un cachorro, con el que sus hijas se encariñaron enseguida. Juró que ese regalo no lo devolvería. No le hizo falta explicar ni desestimar las acusaciones, ya había cerrado la cuestión porque había contado algo emocional, algo real, algo que lo ayudó a conectar con la audiencia. Había contado una buena historia.
Hay que tener en cuenta que un político es también una marca y que ha de pensar y diseñar su comunicación como tal. Un ejemplo genial de storytelling es un proyecto de ING en el que crean un pequeño corto de amor en base a reseñas y opiniones de sus usuarios. Un perfecto ejemplo de cómo lo más humano es también lo que más vende.
La explicación es sencilla. En un momento en el que hay tantos mensajes, tantas marcas, tantas fórmulas de venta y tanta tecnología, al final a lo que hacemos caso no es a lo más avanzado o persuasivo, sino a lo más humano y cercano. A aquello con lo que mejor podemos conectar. Esas son las historias que quieren y deben contar las marcas.
En el curso de Copywriting te enseñamos cómo aplicar las técnicas de escritura persuasiva para la comunicación de una marca y para la venta online. Descubre qué historia quieres contar.
