Dentro del mundo de la comunicación, la estrategia siempre parece reducirse a un documento que luego nunca llega a ejercitarse en los contenidos o en las piezas que realice la marca. Esto, muchas veces, se debe a que resulta muy difícil crear una estrategia de marca que sepa crear un discurso coherente para la empresa, y líneas maestras que ayuden a explicar ese posicionamiento. Por eso, aquí vamos a hablar acerca de cinco consejos para crear estrategias efectivas que puedan llevarse a la práctica.
1. Captar el espíritu de los tiempos
Este título puede sonar un poco ambiguo o hasta pretencioso. Pero lo cierto es que la estrategia tiene más que ver con entender cómo funciona el tablero de juego, y no tanto con realizar buenos movimientos. Hay que saber captar la esencia cultural del público al que nos estamos dirigiendo y comprender profundamente sus intereses. A qué responde su consumo, por qué eligen una marca y no otra, y qué situación está atravesando ese sector en cuestión.
Piensa, por ejemplo, en el sector de la tecnología. Hoy en día no solo cumple una función doméstica, también laboral, de ocio y hasta social. Para vender tecnología, una marca tiene que entender perfectamente esa polifonía de necesidades y saber detectar cuál de todas ellas puede tener su público. Los festivales de música ya no solo tienen que ver con disfrutar de determinados grupos, sino con eventos sociales muy significativos. A eso nos referimos al hablar del espíritu de los tiempos.
2. Busca la diferenciación en tu sector
Otro punto importante es el de entender cómo se están comportando y actuando las marcas de nuestro sector; es decir, las marcas con las que competimos. ¿Qué tipo de comunicación utilizan y qué arquetipos emplean para conectar con la audiencia? Esta pregunta es clave para entender cómo distanciarnos de los demás.
Piénsalo de esta forma: si todas las empresas dicen las mismas frases, entonces lo más probable es que luego no sepas distinguir quién dijo qué. Sin embargo, si hay una que dice algo distinto, lo más probable es que la recuerdes. Diferenciarse es clave para construir nuestra personalidad y llamar la atención de nuestra audiencia.
3. Una personalidad de marca clara y simple
Existen documentos de estrategia particularmente sesudos y complejos, sí. Pero la conclusión de todos ellos ha de ser simple. El diagnóstico que hagamos y la solución estratégica que propongamos tienen que ser simples y poderse resumir en pocas frases. Aquí, por ejemplo, cobra sentido la teoría de los arquetipos, que nos ayuda a crear personalidades rápidas y completas de una manera intuitiva.
La personalidad de nuestra marca puede tener una construcción compleja y cuidadosa, pero su resolución (su aparición) tiene que ser simple, directa y fácil de comprender. No buscamos crear figuras excesivamente complejas, sino marcas fáciles de intuir que las personas puedan captar y con las que conectar enseguida. Y eso se logra dándoles a la comunicación de nuestra marca un puñado de atributos que puedan definir correctamente su forma de actuar.
4. El poder de lo simbólico y lo narrativo
No cabe duda de que el producto o el servicio que una empresa vende va a ser siempre lo principal. Pero la comunicación podemos entenderla como un revestimiento simbólico o narrativo que hace que ese producto nos hable de otra cosa. De la misma manera que Coca-Cola vende refrescos como si fuesen felicidad, las marcas contemporáneas, a través de su estrategia, tratan de crear una narrativa que no se centre solo en el producto ni en sus argumentos de venta, sino que genere una construcción más aspiracional que conecte con la audiencia de una manera emocional.
Así, Marlboro no vendía tabaco, sino masculinidad. Reformation no vende ropa, sino un mundo más sostenible y sexy. Hay que buscar esas imágenes simbólicas que nos permiten crear una comunicación diferente e impactante. Es decir: relevante.
5. Mantener la estrategia en canales y tiempos
Finalmente, lo más difícil de una estrategia es aceptar el desafío de mantenerla en el tiempo, porque muchas veces tardan bastante en funcionar. Crear una imagen de marca que la audiencia logre identificar es un proceso de meses y, a veces, de años. Por lo tanto, para que una estrategia de comunicación funcione es imprescindible coordinar todos los canales de los que dispongamos para que en todos ellos las publicaciones, los contenidos y las comunicaciones que hagamos tengan el mismo estilo.
Por lo tanto, sí, la estrategia tarda en funcionar porque hay que implementarla y, posteriormente, esperar a que el público la asimile. Pero la única manera en la que puede funcionar es pensando en el largo plazo.
En conclusión, la estrategia es clave para una marca. Pero tener una estrategia no es garantía alguna de que se pueda poner en práctica. Hay que crear algo diferenciador, simple y simbólico que nos ayude a captar la atención de la audiencia y a que entiendan nuestros mensajes de una manera mucho más simple y directa, y estos consejos para una estrategia de marca eficaz te ayudarán a lograrlo.
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