¿Qué es el storytelling?
Para aquellos que no estén familiarizados con el término o que su origen anglosajón (el del término) le suponga una barrera semántica infranqueable, es necesario, por obvio que sea, ofrecer una primera definición básica y neutra: storytelling es «narración de cuentos». Con esa raíz y aplicado al área de actividad humana donde su recorrido es más visible y sus ejemplos más numerosos y más fácilmente identificables, como es el mundo de la publicidad, el storytelling es la utilización de técnicas narrativas como medio para obtener un fin, en este caso, que un cliente potencial se convierta en cliente real.
El dominio del storytelling no es algo reservado a yoguis o gurús y a lo que solo se llega tras años de prácticas y meditación. Antes al contrario, el storytelling es algo mucho más sencillo y mucho más cercano de lo que la mayoría de nosotros estamos dispuestos a conceder y a asumir. De hecho, se podía decir que es casi un comportamiento inherente al ser humano, y del que hace uso con soltura desde sus primeros meses de vida, tan pronto como accede a una vía de comunicación ―por básica y rudimentaria que sea― con sus progenitores. Si de contar cuentos y de conseguir objetivos se trata, sin duda alguna, los niños son los líderes naturales a seguir para comprender y dominar esta estrategia.
Bromas aparte, todavía no he conocido a nadie que no haya hecho uso en algún momento de su vida, y de una forma o de otra, de esta técnica narrativa. El simple hecho de que la haya utilizado de forma inconsciente no invalida lo que el individuo sabe de ella, pero sí hará temblar el suelo que pisa el más firme detractor que pudiera tener la aplicación de esta técnica.
Por otra parte, hacer de esta técnica un uso calculado y frío no pone en riesgo los resultados que pudiera conseguir, del mismo modo que no le resta un ápice de interés a una película el hecho de tener que pagar la entrada en el cine para verla. El primero seguirá siendo un cuento y la segunda una película.
Entendido el storytelling como la aplicación de técnicas narrativas propias de la ficción a objetivos que son ajenos a ella, y en lo que a su aplicación comercial se refiere, podemos definirlo como el arte de contar historias que tienen la capacidad de acceder al bolsillo del cliente con la herramienta extractora más eficaz que se conoce: las emociones.
Los datos venden, pero las emociones convencen. Las ventas basadas en la exposición de cifras y datos objetivos son ventas frías y razonadas que, por raro que pueda parecer, poco tienen que hacer frente a las ventas basadas en la transmisión efectiva de emociones. Si el discurso que rodea a un producto, si el relato que narra su esencia, se asienta sobre bases emocionales, el discurso se vuelve más efectivo.
Tenemos un ejemplo bien práctico en todas las historias que fabricantes, comercializadoras y anunciantes tejen en torno al Día de San Valentín, ¿acaso no apuntan al bolsillo de los enamorados pasando por sus emociones?
Pero no es preciso que aquello que se nos venda deba estar relacionado directamente con el corazón para que las emociones tengan presencia en el relato que sirve de vehículo para el mensaje. Una gran cantidad de los mensajes publicitarios con que hoy en día nos bombardean están basados en las emociones.
¿Recordáis aquel anuncio de un fabricante alemán de coches que nos vendía su producto preguntándonos si nos gustaba conducir?, pues ese es un muy buen ejemplo de apelación a las emociones del, ya no cliente, sino oyente o, más bien, escuchante. Es un buen coche, pero no te lo compras por eso, sino porque te gusta conducir. Que era un buen coche ya lo sabías, pero has “descubierto”, te han “revelado” que te gusta conducir, y que con su coche te va a gustar más todavía.
Piensa en anuncios y mensajes comerciales que hayan tenido éxito, analiza por qué han tenido tal éxito y comprobarás que en todos ellos hay una llamada a las emociones del destinatario.
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